Werbung 2.0

Werbung 2.0, so lautete in der Oktober-Ausgabe der brand eins der Titel der Marketingkolumne.
Es ging um die Schwierigkeiten der Werbetreibenden und hat das Pferd – wie so oft in dieser Zeit – in meinen Augen von hinten aufgezäumt.

So wird die Web 2.0-Generation als "Tagebuchschreiber, Selbstdarsteller und Videoblogger" bezeichnet. Ich verkneife mir, schon hier anzusetzen. Natürlich ist dies vereinfacht dargestellt und mit Sicherheit möchte der Autor (Ralf Grauel) polarisieren. Nun, Ziel erreicht, aber es geht mir um wichtigere Dinge.

Es werden die Schwierigkeiten der Werbetreibenden angesprochen, etwa, wenn es um die Zielgruppe usw. geht:

Die Profile dieser ganz normalen Menschen decken sich nur bedingt mit den Zielgruppenprofilen, mit denen Medienhäuser bislang gearbeitet haben, um die Werbebotschaften ihrer Anzeigenkunden zu verbreiten. Die neuen Biotope müssen also erst einmal gesichtet, vermessen, kartiert und ihre Bewohner so erfasst werden, dass man ihre Online-Zeit überhaupt irgendwem sinnvoll anbieten kann.

Da kommen mir die Tränen, es regt sich Mitleid mit den "Medienhäusern".

So lange die Nutzerbiotope wuchern, bietet sich Google als Standard an. Aber sobald sich die Communities Redaktionen zulegen und die Mehrheit der Nutzer wieder vorsortierte, kategorisierte Inhalte konsumiert, wird das Stündlein schlagen für die eigentliche Revolution der Online-Werbung. Dann nämlich wird es wieder jede Menge Banner, Pop-Ups und animierte Anzeigenfelder geben, so wie wir sie heute schon kennen. Der Unterschied wird sein, dass sich die neue Werbung weniger nach den Anzeigenumfeldern richtet als nach unserem Verhalten. Die neue Werbung im Web 2.0 wird uns kennenlernen, so wie Amazon uns kennenlernt. Und statt auf Suchanfragen der Nutzer zu warten, sollen die neuen Systeme proaktiv arbeiten. Statt „suchen und finden“ heißt ihr Prinzip: „beobachten und anbieten“.

Inhaltlich wird es hier interessant, aber wie so oft wird eben das Pferd von hinten aufgezäumt und die Sache negativ dargestellt: "nie mehr allein und unbeobachtet". Der Autor beschreibt ein Anzeigennetz aus „Integrated Behavioral Targeting“, „Select Affinity“ und „Ad-catch“, abgerechnet nach dem Prinzip des Affiliate Marketing. Und weil es um viel Geld geht, wird auch brav der mögliche "Click-Fraud" erwähnt. Toll. Und jetzt sitzen all die Leute zuhause, die immer noch nicht verstanden haben, dass es ein Internet nach AOL und nach T-Online gibt, und haben Angst. Angst vor Big Brother, Angst vor Werbung und natürlich Angst vor dem bösen Internet.

Von Angst können die deutschen Medien gut leben, dennoch frage ich mich, warum denn niemand auch nur andeutet, dass die Medaille eine andere Seite haben könnte.

These 1: Werbung ist für jeden Menschen relevant.
Angenommen, ich möchte mir einen Fernseher kaufen. Damit interessiere ich mich für Informationen rund um Fernseher, technische Details, Anwenderberichte, sei es aus einer Fachzeitschrift oder von Nico, Robert oder Sven, und natürlich Angebote. Werbung wird in diesem Fall für mich zu Information und macht Sinn.

These 2:  Werbung wird in der Zukunft empfängergesteuert funktionieren.
Die in der brand eins beschriebene Werbezukunft ist gesteuert von Werbetreibenden. Die werden immer ihren Profit priorisieren. Mit der immer größer werdenden Zahl immer kleinerer Zielgruppe wird der einzelne Kunde  immer verschwommener und schwerer zu fassen. Die Zukunft muss anders herum funktionieren. Statt irgendeinem Werbeträger Geld zu geben, werden die Firmen den Kunden Geld zahlen, um direkte, relevante Information zu transportieren.

Das brand eins-Modell hat einen Fehler, denn die "Communities" werden keine Redaktionen einrichten, jedenfalls keine, die ein Werbeumfeld mit Banner-Ads ermöglichen. Die emanzipierten User werden keinen Rückschritt mitmachen. Es mag Content-Sammler (Aggregatoren a la Techmeme) geben, aber keinen, wo Focus, Spiegel oder andere ihr Logo draufkleben können.

Im Artikel werden AOL und Microsoft als Vorreiter auf dem Gebiet „Integrated Behavioral Targeting“, „Select Affinity“ und „Ad-catch“ genannt. Schade nur, dass Microsoft mit dem neuen Internet Explorer (ein Programm, das dieser Autor selbstredend nicht nutzt) dem RSS-Protokoll einen mächtigen Schub gegeben hat. Daraus folgt:

These 3: In 18 Monaten wird die Mehrheit der Internet-Nutzer wissen, mit RSS, Feeds, oder wie auch immer das Kind dann heißt, umzugehen.
Information muss nicht mehr länger gesucht werden. Der User wird nicht mehr gezwungen sein, Pop-Ups, Banner und andere Werbeformen zu ertragen. Stattdessen kommt die Information zu ihm. Relevante Information. Und auch bezahlte Information.


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